近年来，赛车运动在国内蓬勃兴起，引起了各个汽车生产厂家的关注，也有很多厂家已经参与其中。然而，2008年底这场汽车业的金融危机作为导火索，引发了全球一系列的汽车厂家退出赛车运动的浪潮。由此，不得不再次让我们关注赛车运动对于厂商的价值所在。汽车厂商如何对赛车运动进行取舍，将会是经后摆在中国企业面前的现实课题。

一，现状

从全球角度来看，各个国际汽车生产商多多少少都参与到了赛车运动中，但在全球的国际一级赛事中，组建厂队参加的厂商就较少了（图1）。

各个一级赛事目前的运行状况如下：

F1：Formula 1是国际汽联一级方程式锦标赛的简称，是方程式赛车的最高级别赛事。所谓方程式赛车是指根据大会制订的规格与规则制造出的赛车。所有参加的队伍都必须严格遵守这套如方程式般的准则。所以，方程式赛车不同于完全不同于量产车，目的是用最简单的结构发挥最大性能，即使单从外观上来看，也和量产车完全不同。F1运动一直是世界上最受欢迎以及市场运作最成功的赛车运动。近两年的F1赛场上呈现的是法拉利车队和麦克拉伦车队双雄争霸的局面。而后起之秀宝马车队以及雷诺车队都具备强大实力冲击第一集团。作为向世界展示最先进技术的舞台，F1同样对于车队的投入资金规模的要求也相当高。以2008年为例，法拉利车队投入资金为4.15亿美元，丰田车队投入资金为4.46亿美元，本田车队投入3.98亿美元（《F1金钱》杂志数据）。赛季结束后，本田公司不堪重负宣布退出F1。

WRC：WRC是世界拉力锦标赛（World Rally Championship）的简称。是与F1 齐名的国际汽联一级赛事。但是与F1不同的是所有参赛车辆必须以量产车研发制造而成，并在世界各地的雨林、泥泞、雪地、沙漠及蜿蜒山路等不同的路况进行比赛，是最严酷的赛事之一，但也是最有魅力的比赛之一，每年全球有近10亿人次通过各种方式观看WRC比赛。并且，由于车辆采用量产车进行改装，对于厂商的相关车型及其后市场促进作用巨大。即使如此，由于长期市场运作不善，在转播水平和推广方式上问题严重，造成赛事本身对于厂商的吸引力降低，虽然其投入没有F1如此巨大，但还是有一大批常年参赛的厂商相继退出，包括三菱、标致、斯柯达等，以及去年的斯巴鲁和铃木。目前仅剩下雪铁龙车队和福特车队苦苦支撑。国际汽联已经与推广商进行协商研究对策，以改变这种窘迫的局面。

WTCC：WTCC是世界房车锦标赛（World Touring Car Championship）的简称，也是国际汽联旗下的一级赛事。与WRC类似的是WTCC也以量产车为基础进行赛车化改装，并且发动机排量不超过2升，如此大大缩减了各车队的投入。一个拥有两辆赛车的车队一年投入600万至800万美元即可维持车队的日常运营和比赛。比赛场地是普通赛车场，原先仅限于欧洲，现已经扩展到世界范围。2009年共12站赛事，收官战是中国的澳门站。目前参赛厂商车队有四支，宝马、西亚特、雪佛兰和拉达，其中宝马车队和西亚特车队对于冠军的争夺非常激烈。

Le Mans系列赛：勒芒系列赛是每年举办的挑战车辆耐久极限的全球性赛事，最著名的是其中的法国勒芒24小时耐力赛。使用的赛车为专为比赛设计的非量产车。勒芒24小时耐力赛首届于1923年举行，至2001年已经举办了69届。赛程长度接近5000KM，被称为汽车的马拉松，是世界上最辛苦最乏味，对车辆耐久力要求最高的单项赛事。但不管勒芒的赛程多么艰险，每届勒芒大赛都在六月份如期举行，同时也聚焦了全球的目光。因此，许多汽车厂家不惜耗巨资，也想在这项大赛中取胜，谁也不肯轻易放过利用这项大赛来提高公司声誉的机会。奥迪厂队是近年这项赛事的主宰，而其最具竞争力的对手是标致厂队。

Dakar越野赛：Le Dakar越野赛是巴黎到达喀尔越野拉力赛的简称，是一项每年都会举行的专业越野拉力赛事，经过多年的演变，赛事的起点和终点已经不再限定为巴黎和达喀尔了。比赛对车手是否为职业选手并无限制，80%左右的参赛者都为业余选手。虽然名称为拉力赛，但事实上这是一个远离公路的耐力赛。比赛中需要经过的地形比普通拉力赛的要复杂且艰难得多，而且参赛车辆都为真正的越野车，而非普通拉力赛中的改装轿车。拉力赛的大部分赛段都是远离公路的，需要穿过沙丘、泥浆、草丛、岩石和沙漠。车辆每天行进的路程从由几公里到几百公里不等，不停与自然做斗争，几乎每年都有车手在比赛中身亡。作为全球最为严酷的赛事，自然吸引了厂商的热情，或资金及车辆赞助，或自己组队参赛。近年的主宰一直是三菱车队，但随着2009年三菱车队的退出，达喀尔越野赛冠军成为了大众和宝马争夺的目标。

除了这些一级赛事以外，各大厂商还积极参与到了许多区域性赛事中，如德国房车大师赛（DTM）、全美勒芒系列赛（ALMS）、英国房车锦标赛（BTCC）等。此类赛事区域针对性较强，对于厂商的资金要求也较一级赛事低很多。中国也不乏类似赛事，初具规模的是全国拉力冠军赛（CRC）、全国场地锦标赛（CCC）和亚洲方程式公开赛（AGF）。

二，赛车运动的作用与分类

赛车运动作为汽车企业展示自己的平台，无疑可以提升厂商的形象。厂商的全力支持，赛手的拼搏精神，车队的团结奋斗，无一不展现了该企业的文化和价值观。通过赛车运动将企业文化传递给消费者，增加与消费者的沟通，培养品牌的忠诚客户群，这些都是赛车运动的主要作用。

若按照其对于厂商的作用可以分为以下两大类：

1） 技术指向性赛事

例如：一级方程式大奖赛（F1）、勒芒耐力系列赛

技术指向性赛事的概念指的是用于展示及测试最新最前沿科技的赛事。厂商在此类赛事中投入大量研发经费，开发新技术，按照比赛要求打造专用赛车，并不断追求突破。此类参赛赛车，无论从性能角度还是外观角度，都完全不同于普通量产车，因此对于量产车的形象及销售没有直接的帮助。此类赛事的主要作用在于推广新研发的技术，展现高超的造车实力。尤其是技术层面，用于赛车运动的研究推动了汽车业整体技术的发展，对于量产车技术应用的提升有衍生作用。此类赛事中，最著名的要数一级方程式锦标赛和勒芒耐力赛。目前已经很常见的可变汽门技术、可变进气歧管、ABS、TCS、EBD等技术，最早都是在F1赛场上投入使用的；而在勒芒赛场上最著名的要数2005年奥迪在R10赛车上使用的TDI柴油引擎，并且一举夺得冠军和第三名，其出色的动力性能和卓越的燃油经济性发挥得淋漓尽致，从此奠定了大众集团TDI柴油引擎不可动摇的地位。

2） 车型指向性赛事

例如：世界拉力锦标赛（WRC）、世界房车大奖赛（WTCC）、达喀尔越野赛（Dakar）

此类赛事中，厂商以普通量产车为基础进行赛车化改造，大大提升其性能，但其外观却依然和量产车无异，或只是产生局部变化。正因如此，参加此类赛事会对参赛车辆的形象和市场表现产生直接影响。虽然技术的投入和推广也很普遍，例如八十年代奥迪在WRC上首次推出的全轮四驱系统，但车型指向性赛事更多的将运动形象赋予该系列车型。很多车型，从上市之初就和某项赛事紧密相连，使这个车型乃至整个品牌都被赋予了该项赛事的形象。最著名的就是WRC中的斯巴鲁Impreza和三菱Lancer。

三，选择、评估与退出

在了解了赛车运动的基本作用之后，厂商就需要针对自身实际情况来选择参与的赛事，并实时对各个方面进行评估，在效果不佳时及时地做出退出决定。

一般需要对以下方面进行考量评估：

品牌核心价值

首先要考虑的是本品牌的核心价值中是否需要运动元素。例如迈巴赫、劳斯莱斯等定位于顶尖豪华轿车市场的品牌就完全不需要运动形象的补充，盲目参与赛车运动可能效果适得其反。而对于保时捷等运动汽车品牌，运动形象不可或缺，如此就需要赛车运动对其品牌形象的塑造。对于旗下拥有众多车型甚至子品牌，分别针对不同级别的细分市场，整体形象较为中庸的品牌，例如大众、奔驰、宝马、奥迪等，在品牌价值方面的回旋余地就比较大了。

赛事种类

赛事种类的选择与厂商本身的企业战略紧密相连。此处的企业战略可分为宏观和微观两个层次。

在宏观层次，主要是企业品牌的构建、企业技术能力的展示和企业整体形象的塑造。如果企业在这方面急于加强的话，进入技术指向性赛事是最佳的选择。奔驰和宝马选择了F1，奥迪选择了勒芒赛也是这个道理。在此赛事中的获胜对于提升宏观层面的需求很有帮助。

而在微观层面上，主要是某个级别或者某个车型的定位塑造及市场推广。由于直接要影响到终端市场的销售情况，必然需要选择与市场紧密相连的车型指向性赛事。日本铃木在2007年携SX4 车型参加WRC比赛，立刻为此车型带来了运动轿车的市场认知。而宝马在2007年在改款X3发布后立刻将其投入达喀尔越野赛，为其性能与耐用性大作宣传。

赛事级别

企业的目标销售市场将确定赛事级别的选择。

对于目标为全球市场的企业，参与一个全球瞩目的顶级赛事无疑是很有价值的。例如F1中的法拉利、奔驰和宝马，WRC中的福特和雪铁龙。通过此类赛事能使企业在全球范围内迅速建立知名度。但与此相对的，就是顶级赛事对于资金投入的要求非常巨大。

如果企业的短期目标是在特定区域内加强品牌建设，赛事的选择则完全呈现出另一番景象。吸引力较强的区域性赛事是多数企业的选择。投入相对较低，区域针对性较强，媒体报道的受众也是该区域中的客户群，对于意图开拓新市场的企业非常适合，更是还在成长中的企业巩固固有市场的法宝。正所谓“强龙难压地头蛇”。在欧洲，全德房车大师赛每年都吸引大批观众，而美国民众都是本土印地赛车的拥护者，中国的媒体近年也开始乐衷于报道逐渐壮大的中国场地锦标赛，而参赛的都是本土的汽车厂商。

赛事中的竞争对手

同一个赛事中的竞争对手是否与企业自身处于同一个竞争范畴也是一大考量标准。换句话说，竞争者也需要匹配，可以是同等级品牌，或者是同等级车型。以WRC举例来说，自从80年代初奥迪退出后，在WRC赛场上驰骋的清一色是中低端品牌，且都是用A级家用量产车为基础的赛车，由此这个最高级别的拉力赛被打造成了一项亲民的赛车运动。也正因为这个原因，WRC的环境已经不再适合高端品牌的进入了。而在达喀尔赛场上，唯一的高端品牌厂队宝马并没有使用与对手大众途锐和丰田陆地巡洋舰同级别的X5越野车，而使用了小一号的X3 越野车，正是为了缩小品牌差异造成的落差。假如使用X5，胜则会被视为理所当然，败则会损害车型形象乃至品牌形象，得不偿失。

这种对手匹配的情况一般出现在车型指向性赛事中，而技术指向性赛事中则不受影响。如F1中既有法拉利这样的豪华品牌，又有奔驰宝马这样的高端品牌，还有雷诺丰田等中低端品牌；勒芒赛场上亦是如此。

参赛形式

汽车厂商参与到赛车运动中的途径主要有两种：组织完全厂队或者合作委托私人车队。两种方式各有利弊。

组织完全厂队：厂商对车队拥有完全的自主权，包括衍生的周边市场的利益也完全由厂商来支配。在厂商到车队的技术传递方面可以完全做到无障碍无延迟。车手的选择也很自由，不受掣肘。缺点在于厂商单方面投入过大，风险无法分散。要求厂商同时具备：强大的资金实力、一个精良的市场运作团队、过硬的技术团队和顶尖或极具潜力的车手。具备如此条件才能形成良性收益循环，缺一不可。目前最成功的完全厂队无疑是F1赛场上的法拉利车队，2008年车队投入为4.15亿美元，而收入则超过6亿美元。

合作委托私人车队：目前多数厂家采取的参赛形式。与私人车队合作，提供参赛车辆和技术，拥有车队冠名权。优点在于风险分散，资金投入小。缺点也很明显，由于产生利益分配问题，厂商话语权减小，车手选择有时会受到掣肘，在技术传递方面明显不如完全厂队通畅。比较著名的是2007年WRC车队冠军 福特车队，全名是BP-Ford Abu Dhabi World Rally Team，交由私人车队M-Sport运作，BP石油公司是第一赞助商，福特汽车是第二赞助商，第三赞助商是阿布扎比国家旅游局。根据协议，车队还签下了阿布扎比车手Khalid Al Qassimi作为第三车手。在车辆性能方面，Focus RS赛车在和倾雪铁龙厂力开发的C4赛车的对抗中已经渐渐处于下风了，原来在冰雪路面的优势也已经荡然无存了。

因此，单从运作角度来看，无疑完全厂队是占优势的，但还必须根据各厂商的实际情况来确定，是否具备达到良性收益循环的条件。如未达到，与私人车队的合作也是值得考虑的，不过前提条件是该车队的运作良好，且必须与厂商相协调，以通过互补来满足良性收益循环的条件。

在正式参与赛车运动后，除了上述方面外，还必须实时地对参赛效果进行评估，包括宏观环境变化、市场反应、品牌认知度变化，以及公司经营状况等。

若效果不理想，则应调整策略。若完全无作用，或者已经产生负面影响，且在近期没有转好迹象的话，则应及时作出退出的决定，并寻找其他更符合的赛事。

2008年底开始的全球经济危机对各大厂商的影响之大超出了预计，赛车运动作为一项投资巨大的项目首当其冲面临被列入成本控制削减名单。先是奥迪宣布退出全美勒芒系列赛，然后是铃木和斯巴鲁相隔一天宣布退出2009年的WRC赛事，再接着三菱宣布退出达喀尔越野赛。但依然有很多厂商坚守在赛车运动这块阵地上。虽然品牌不会因为短期的退出而受损，但一旦受损，也并非一朝一夕可以弥补。所以，退出者绝不意味着永不归来，只是时机未到。

作者：陈闻昊

2009年4月19日

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